ขวดและคำโฆษณาเปลี่ยนความรู้สึกต่อกลิ่นไหม? วิธีทดสอบน้ำหอมแบบไม่เห็นแบรนด์

1. หลักฐานเรื่องภาพโฆษณากับความคาดหวัง

งาน A study of visual puffery in fragrance advertising เปรียบเทียบความคาดหวังจากโฆษณาภาพกับการประเมินกลิ่นแบบไม่เห็นแบรนด์ พบว่าในบางเงื่อนไข ภาพและคำสื่อความหมายสร้างความคาดหวังสูงกว่าคะแนนประเมินกลิ่นจริง [1]

งานมีผู้ร่วมศึกษาจำนวนน้อยและกลุ่มค่อนข้างคล้ายกัน จึงไม่ควรสรุปว่าขวดแพงทำให้ทุกคนชอบกลิ่นขึ้น หรือว่าคำโฆษณาทุกแบบหลอกผู้ใช้ ผลนี้เป็นเหตุผลให้แยกคำถามเรื่องกลิ่นออกจากความคาดหวังมากกว่าเป็นคำตัดสินแบรนด์ใด

2. Blind test ลดอะไร และยังเหลืออะไร?

การซ่อนแบรนด์ ราคา และรายละเอียดที่ไม่จำเป็นช่วยลดโอกาสที่ผู้ประเมินจะตัดสินตามภาพลักษณ์ แต่ยังมีอิทธิพลจากลำดับตัวอย่าง ความเคยชินกลิ่น ปริมาณ และประสบการณ์เดิม ถ้าผู้เตรียมตัวอย่างส่งสัญญาณว่าชอบสูตรใดก็ยังรบกวนคำตอบได้

ผู้ประเมินแต่ละคนรับรู้สารกลิ่นไม่เท่ากัน งานเรื่องตัวรับ OR7D4 ยกตัวอย่างความต่างด้านความไวและความชอบต่อสารเฉพาะ [2] การใช้รหัสแทนแบรนด์ไม่ได้ทำให้จมูกทุกคนเหมือนกัน จึงต้องดูความกระจายของคำตอบด้วย

3. ตัวอย่างการจัดทดสอบสำหรับเลือกสูตร

แนวทางต่อไปนี้เป็นตัวอย่างกระบวนการ ไม่ใช่มาตรฐานรับรอง: ใช้รหัสที่ไม่สื่ออันดับ เตรียมตัวอย่างปริมาณเท่ากันด้วยภาชนะและกระดาษแบบเดียวกัน เปลี่ยนลำดับระหว่างผู้ประเมิน และไม่เปิดชื่อสูตรจนบันทึกคำตอบเสร็จ

ถามแยกว่าชอบหรือไม่ กลิ่นตรงกับคอนเซ็ปต์หรือไม่ และรู้สึกแรงเพียงใด เปิดพื้นที่ให้บรรยายด้วยคำของผู้ดมเอง ไม่บอกก่อนว่า ‘สูตรนี้นุ่มหรู’ แล้วใช้คำตอบเดียวกันเป็นหลักฐาน ไม่บังคับดมต่อหากไม่สบายหรือมีอาการระคายเคือง

4. ทดลองประสบการณ์สินค้าเป็นรอบแยก

เมื่อได้ข้อมูลกลิ่นล้วนแล้ว สามารถจัดอีกรอบเพื่อประเมินขวด ฉลาก ราคา และเรื่องราวแบรนด์ ระบุชัดว่านี่คือการประเมินสินค้ารวม ไม่ใช่การพิสูจน์ว่าสูตรกลิ่นดีขึ้นทางเคมี การเปรียบเทียบคนเดิมสองรอบต้องระวังการจำกลิ่นและลำดับด้วย

รายงานทั้งความเห็นที่ชอบและไม่ชอบ พร้อมลักษณะกลุ่มผู้ประเมิน การทดสอบกับเพื่อนไม่กี่คนไม่ใช่ผลแทนตลาดทั้งหมด สำหรับแบรนด์เล็ก ข้อมูลที่ช่วยตัดสินใจได้อย่างซื่อสัตย์มีค่ากว่าตัวเลขที่ดูแม่นแต่ไม่มีบริบท

สรุป

Blind test ช่วยแยกอิทธิพลของภาพลักษณ์บางส่วน แต่คุณภาพคำตอบขึ้นกับวิธีจัดทดสอบและคำถาม ใช้ข้อมูลกลิ่นล้วนกับข้อมูลประสบการณ์สินค้าเป็นคนละชุด แล้วตัดสินใจให้ตรงเป้าหมายแบรนด์โดยไม่รับรองเกินกลุ่มที่ทดลอง